Бренд-медиа — новый чёрный или просто блог на максималках? Наш опыт

Сегодня бренд-медиа уже есть или вот-вот появится почти у любой крупной компании. Существуют нишевые агентства, которые помогают запускать их под ключ, и премии, которые их оценивают. Спустя два года после запуска нашего медиа операционному лиду команды маркетинга Жене Яшумовой есть что сказать на эту тему.

Блог обычно создаётся на том же домене, что и сайт компании, а бренд-медиа может иметь собственный домен или даже другое название — например, журнал «Код» и «Кинжал» от Яндекса или «Дело» Модульбанка. Блог монетизируется через продажи продуктов или услуг, а бренд-медиа — через партнёрские программы, рекламу на сайте и подписки.

Главный фокус блога — на продуктах или услугах компании или её новостях, поэтому часто он узкоспециализирован и работает на повышение лояльности целевой аудитории конкретного бизнеса. Самый распространённый формат материалов в блоге — кейсы-лонгриды и экспертные статьи по тематике бизнеса.

Бренд-медиа «смотрит» шире, создавая полезный контент в разных форматах, и ориентируется на потребности и интересы широкой аудитории, которая может не быть целевой в моменте. Поэтому оно стремится установить доверие именно к бренду, позиционируя его как лидера и эксперта в индустрии.

Идея бренд-медиа родилась из проекта ребрендинга компании, когда red_mad_robot  перезапускал все каналы, в том числе и сайт. К перезапуску подошли как к любому нашему проекту — с глубокого исследования: изучили сайты диджитал-компаний, креативных агентств и, конечно, медиа. Увидели, что сайты большинства компаний устроены примерно по одинаковой структуре: информация о бизнесе, подробное описание продуктов и услуг, кейсы о сделанных проектах.

Так мы создали новую концепцию сайта как бренд-медиа — с точки зрения как дизайна, так и формата. Фокус держали на том, чтобы постоянно обогащать читателей знаниями и инсайтами о будущем цифровой сферы и помогать им разбираться в сложных вопросах на тему диджитала. Мы запускали новый сайт red_mad_robot как контентный хаб для тех, кто хочет оставаться на волне инноваций, и первоисточник актуального контента про технологии, цифровые продукты и сервисы.

Новый сайт разрабатывали параллельно с ребрендингом компании. Пока одна команда работала над визуальным стилем бренда, другая занималась сайтом.

Сайт старались собрать визуально чистым и функциональным, с хитрой сеткой для блоков контента разного размера. Добавили фильтрацию по тегам, чтобы пользователи могли настроить ленту под себя, и поиск, чтобы быстрее находить нужный контент.

Мы работали над сайтом, когда обновлённый брендинг ещё не был утвержден. Это осложняло работу, потому что в наполнении в основном использовали визуалы в старом стиле или черновики.

Когда собрали основной каркас сайта, подключилась редакция, чтобы наполнить его и адаптировать контент под возможности платформы. И только после утверждения фирстиля стали финально прорабатывать визуальное наполнение и палитру стилистических элементов, которые можем использовать.

В первых релизах на сайте была классная фича — «Поток». Эта динамичная новостная лента дублировала материалы Робота с других площадок. Она была нужна, чтобы посетители сайта могли переходить на наши соцсети, подписываться и узнавать о новых материалах оттуда. «Поток» получился крутым визуально, но плохо отрабатывал задачу. Переходов на соцсети было не много, количество подписок радикально не увеличилось, а отбирать контент для него всё равно приходилось вручную. «Поток» помог только с регулярным притоком подписок на рассылку, потому что пост о ней всегда был в топе.

При создании контента базировались на принципах пользы, помощи и распространения знаний.

Мы разработали рубрикатор из 20+ тегов первого и второго уровней, продумали навигацию, логику присвоения того или иного тега для материала и то, в каком соотношении и на какие темы должны выходить материалы.

Получилась такая разбивка:

Материалы выходят в нескольких рубриках:

Многое из этого контента мы используем в письмах нашей рассылки «Самописец Роботов», отправляем её пару раз в месяц. Сейчас рассылку читают 1200+ человек — подписывайтесь.

В продвижении материалов пользуемся классическими диджитал-инструментами — SMM, SEO-оптимизация, таргетированная реклама, посевы в релевантных телеграм-каналах. А ещё публикуем анонсы статей в трёх тематических телеграм-каналах Робота: Design Jam — о насмотренности в дизайне, red_mad_product — о создании цифровых продуктов для продуктовых дизайнеров, бизнес-аналитиков, продакт- и проджект-менеджеров, продакт-оунеров, и red_mad_dev — экспертный канал разных практик компании. О том, как мы создавали и развивали телеграм-каналы почти без рекламы, тоже написали материал.

Мы запустили сайт в начале 2021 года. На момент релиза казалось, что всё получилось так, как мы и задумывали: заголовки и иллюстрации выходили очень точными и свежими на фоне конкурентов. На сайт перенесли только избранный контент со старого, и он выглядел крепким и цельным, поэтому привлекал пользователей. Спустя квартал после релиза, в апреле, количество читателей достигло 31 тыс. человек с уровнем вовлечённости больше 53%.

Спустя год после запуска стали накапливаться потребности бизнеса, которые не удовлетворялись сайтом, — об этом расскажем дальше. Стало понятно, что первоначальная гипотеза по бренд-медиа себя не оправдывает. Мы провели комплексное исследование сайта: проанализировали метрики, пообщались с пользователями, сделали рассылку с опросом — и выяснили, что не достигаем целевых результатов.

Из всего трафика 67% — это пользователи, которые заходили на конкретные страницы с определённой целью: посмотреть контакты, вакансии, страницу о компании и оставить заявку. Новости компании они читают в других каналах.

Люди вбивали в поисковой строке адрес сайта, попадали в медиа, а хотели быстро найти проекты, которые были глубоко запрятаны.

Аналитика трафика показала, что вернувшихся пользователей всего 7,3%, а основная масса посетителей сайта — новые. Мы считали, что сайт для red_mad_robot — не инструмент лидогенерации. Клиенты заходят на сайт узнать о компании больше, но это не ведёт их к покупке, поэтому мы смогли позволить себе сделать его контентным хабом, как и хотели. При этом с сайта стабильно приходит 60+ заявок на проекты в месяц, и 500+ откликов на вакансии. Эти люди и есть наша целевая аудитория для бизнеса, но им сейчас сложно ориентироваться в структуре медиа, чтобы найти нужную информацию.

И бизнес, и соискатели теряются в обилии тем и подтем и не понимают, чем на самом деле мы занимаемся. По итогам глубинных интервью узнали, что пользователи пытаются найти проекты и изучить услуги компании, но сделать этого не могут, потому что проекты и услуги спрятаны вглубь сайта. Так мы поняли, что в погоне за пользой для читателей упустили пользу для клиентов, партнёров и соискателей — и по сути ухудшили опыт взаимодействия с сайтом как с ещё одной точкой контакта с бизнесом.

За третий квартал 2022 года пользователи поделились контентом с сайта всего трижды. В сторонних СМИ выходят публикации экспертов red_mad_robot, и распространение этих материалов на хорошем уровне. Например, дайджесты аналитического центра red_mad_robot, опубликованные на РБК.Тренды, собирают в среднем 7,1 млн просмотров, являясь самым охватным нашим материалом в таком формате. При этом аналогичный дайджест, опубликованный на сайте, может собрать меньше тысячм просмотров в месяц.

Ещё с контентом нельзя взаимодействовать: поставить реакцию, сохранить, прокомментировать. Эти фичи были у нас в бэклоге, но до реализации пока так и не дошли. И вот почему.

Посетители приходят на сайт с конкретным запросом, а контент потребляют на других каналах и площадках. Чтобы люди читали бренд-медиа, его нужно с самого начала строить именно как медиа: с ежедневным уникальным контентом, другими каналами, рекламными интеграциями и т. д.

С момента релиза кроме бренд-медиа мы запустили новые продуктовые страницы — о компании, вакансиях, финтех-направлении и IoT — поэтому было сложно сохранить цельность восприятия. Структура сайта становилась сложнее и запутаннее для пользователей. Представьте, что, заходя на сайт, вы оказываетесь на развилке из восьми разделов медиа с 20+ подтегами и «Потоком», который уводит на другие площадки. А ещё есть продуктовые страницы, которые не так-то просто найти. Всё это негативно влияло на SEO, а также ухудшало пользовательский опыт.

У нас была выделена фиксированная сумма на сайт в квартал. Две трети этих денег уходило на разработку продуктовых страниц и техподдержку, и только 15% оставалось на продвижение и эксперименты — этого недостаточно для наращивания охватов. Наша главная ошибка была в том, что мы запустили бренд-медиа, а потом переключились на запуск новых продуктовых страниц. В результате метрики у сайта остановились на уровне двухлетней давности, но и бизнес не остался удовлетворён, потому что структура сайта была сложной и не давала возможность транслировать то, что было важно.

Команда — как эксперты, так и редакция — работает одновременно и над бренд-медиа, и над другими бизнес-задачами, но этого не хватает для увеличения частоты публикаций по каждой категории. По каждой теме выходит один материал в квартал, а этого мало для того, чтобы пользователи возвращались на сайт за новым контентом. Кроме того, нужен дополнительный ресурс редакции, чтобы материалы на страницах выглядели консистентно, без визуального перегруза.

В итоговой версии нового фирменного стиля были элементы, которые сложно сживались с концепцией бренд-медиа, предполагающей визуальное разнообразие. В бренд-медиа нужно использовать широкую палитру приёмов — разные стили иллюстраций, фотографии, 3D и другие — например, так делает редакция Авто.ру. Всё это работает на вовлечение и мотивирует читать материалы.

В визуальном стиле чётко прописаны правила использования шрифтов — и в них отсутствуют bold и italic. Это нормально для визуальной коммуникации, но осложняет работу редакции как медиа. Приходилось выкручиваться и жертвовать удобством читателя: например, если на Хабре можно поставить акцент в тексте, выделив его жирным шрифтом, на сайте приходилось делать врезку или оставлять, как есть.

Одни страницы стали похожи на галерею коллажей, другие заполнили одинаковые обложки дайджестов, на которых менялся лишь номер выпуска. Это допустимо на других площадках, где контент разбавляется разными публикациями, но для посетителей сайта работает плохо.

Поэтому решение было таким: перенести журнал с главной страницы в отдельную вкладку в меню и сделать акцент на продуктовых страницах и кейсах.

Пока готовился этот текст, мы выпустили обновлённую версию сайта.

Теперь при первом входе пользователь видит привычную страницу «О компании», может быстро разобраться в навигации, найти нужный раздел и решить конкретную задачу. Сайт транслирует актуальное позиционирование компании и помогает продвижению отдельных бизнес-направлений.

Медиа не уходит, а продолжает формировать экспертность по более узким тематикам для конкретных аудиторий, помогает держать связь с пользователями и работает на HR-бренд. А ещё больше не несет в себе груз ложных ожиданий по «выхлопу», но при этом выполняет свою функцию — снабжает читателей интересным контентом о технологиях и цифровых продуктах.

Спустя два года, 10+ млн вложений и тысячи часов работы команды мы можем сформулировать несколько полезных советов тем, кто только задумывается о создании собственного бренд-медиа.

Также важно не забывать про аналитику и исследования аудитории, чтобы держать руку на пульсе вашего бренд-медиа и не жечь ресурсы команды. Ошибаться можно! А если гипотеза себя не оправдывает и что-то работает не так, как задумывали, — нужно это признать, отрефлексировать и выработать план корректировок.

Материал был подготовлен для «Бизнес-секретов».

Над материалом работали: