В далёком 2018 году, во времена, когда мессенджер с бумажным самолётиком обещал быть «бесплатным навсегда», команда аналитического центра red_mad_robot (АЦ) создала свой Telegram-канал — внутренний проект, нацеленный на информационную поддержку менеджмента и исследования ситуации у крупных игроков рынка. В начале февраля 2019 года мы решили превратить его в новостной ресурс про цифровизацию бизнеса, технологии и инновации — так появился Redmadnews. А через год история повторилась, но уже с командой дизайнеров и их каналом про насмотренность Design Jam. Обе площадки стали для нас чем-то вроде стартапов — в их развитии мы следуем концепции кайдзен, в основе которой лежит непрерывное улучшение всех производственных процессов.
Поделимся, какие совершали ошибки на старте, и, напротив, разберём удачный опыт. Расскажем про команду и про то, как выстроили взаимодействие между аналитиками, редакторами и дизайнерами. Покажем, как работаем над привлечением подписчиков и запускаем рекламные кампании.
Redmadnews: проверка гипотез
Наш опыт ведения Telegram-каналов начался с Redmadnews — новостного ресурса с аналитикой и комментариями экспертов рынка про технологии, бизнес, цифровые сервисы, инновации и диджитал-тренды. Мы рассказываем о том, как меняются компании и отрасли в рамках цифровой трансформации, разбираем лучшие практики в формате постов и кейсов, публикуем ежедневные новостные дайджесты и делимся исследованиями нашего АЦ.
Но это сегодня. А в 2017 году Redmadnews был внутренним проектом: мы собирали ключевые новости по основным темам бизнеса, рынкам и технологиям в отдельный документ, который рассылали на топ-менеджмент внутри red_mad_robot. Позже проект трансформировался в полноценный почтовый дайджест внутри компании.
Мы запустили Redmadnews как закрытый проект-помощник для мониторинга новостей в банкинге, VR, AR и блокчейне для руководителей red_mad_robot. Главной задачей канала на тот момент стала доступная информационная поддержка, а негласным и важным правилом — человечность. Мы хотели рассказывать о сложных проектах, инвестициях и разработках простым языком.
Формат закрытого канала показывал себя удачно, и в начале 2018 года мы решили масштабироваться до запуска на широкую аудиторию: собрались командой, определили главную задачу проекта, подготовили контент и придумали название — так и появился проект Redmadnews.
Мы создали Redmadnews как инструмент оперативной и живой обработки по теории «слабых сигналов». После составления целостной картины всё выходит в систему более глубокой обработки аналитики, которая на горизонте квартала даёт уже какие-то серьёзные тренды, инсайды и выводы. Канал — это один из источников, который может всё это систематизировать.
Redmadnews: контент-стратегия
В первый год после запуска канала мы, кажется, вели его даже слишком активно: публиковали в среднем по три поста в день, миксовали различные рубрики, а по воскресеньям подводили итоги недели. Это продолжалось до тех пор, пока мы не собрали фидбэк подписчиков и не поняли, что нужно чуть сбавить темп.
Если говорить про оформление, то изначально у нас не было строгого визуального кода — мы просто писали много новостей, публиковали документы, вытаскивали из них изображения и делали скрины из исследований.
Мы провели опрос и поняли, что читатели часто не различают рубрики в канале, — пришло время заняться визуальным разделением контента.
Чтобы грамотно подойти к процессу оформления постов, мы привлекли графических дизайнеров red_mad_robot — каждая рубрика получила свою картинку, а канал — фирменный стиль. Утренний новостной дайджест, например, иллюстрировал робот-ведущий, стартапы дня — удивлённый ретро-мальчик, а кейсы можно было отличить по ярко-красной картинке с портфелем.
У нас были рубрики, связанные с клиентами, технологиями, мероприятиями, — мы старались рассказывать про то, что было интересно самим. Постепенно, по мере роста аудитории, начали проводить опросы, чтобы понять, что интересует читателей, и в зависимости от ответов меняли или расширяли метрики, добавляли новые форматы.
Когда мы начинали вести канал, в Telegram ещё не было встроенного функционала по аналитике. Отслеживать показатели нам помогали сторонние сервисы по типу TGStat, а удачное время для публикаций мы в прямом смысле «ловили» — вручную следили за охватами постов, опубликованных в разное время.
На старте мы пробовали делать долгосрочную стратегию, но почти никогда она не доходила до конца в том виде, в котором планировалась. Всегда появлялись какие-то идеи, мы постоянно тестировали разные форматы и пытались понять, какие рубрики набирают наибольший охват.
В качестве эксперимента мы запустили собственного бота «Валеру» (привет нашему аналитику Валере), который начал регулярно перебирать набор источников и выводить в интерфейс подборку материалов по ключевым для нас темам. С этим нам помогли разработчики из rdl by red_mad_robot — команда создала веб-версию бота, который постепенно обучался мониторингу по словам, приоритетным темам и ресурсам.
Мы думали, что бот всё сделает за нас, но работа аналитика постоянно меняется — добавляются новые источники, темы для анализа, фреймы, технологии отбора и структурирования данных. Идея была классная, но в итоге оказалось, что человеческий мозг всё же более точен в своих запросах: после нескольких итераций пересборки «Валеры» под наши новые потребности, поняли, что дешевле и быстрее отказаться от бота в пользу самостоятельного написания новостей.
Redmadnews: 2020 — время перемен
К 2020 году мы почти органически набрали первые две тысячи подписчиков — было классно и радостно, но достаточно быстро период роста перешёл в стагнацию — показатели перестали двигаться. В тот момент было непонятно, зачем нам вообще вести канал: аудитория не росла, бизнес ничего не получал от площадки, а сам проект Redmadnews оказался под вопросом.
Тогда мы полностью изменили контент-стратегию Redmadnews: пересмотрели рубрики, форматы постов, ToV и визуалы.
Мы решили не менять глобальное направление канала, поэтому оставили всё, что связано с цифровизацией: FinTech, EdTech, MedTech, стартапы, и конечно же, новости. Redmadnews нужно было привести в более современный и удобный для читателей формат. Для этого мы первым делом навели порядок в рубриках, сократили количество публикаций и выстроили работу со сбором аналитических дашбордов раз в две недели, чтобы понимать общую картину и в случае чего вовремя корректировать курс. Ещё одним фактором изменений стала идея трансляции собственной экспертизы — мы начали собирать отдельные карточки с авторскими мнениями, взглядами или исследованиями.
Мы перестроили работу с текстом, «причесали» стилистику и провели большой опрос, чтобы точно понять, какие рубрики стоит вычеркнуть и до скольки раз в день сократить постинг. Из результатов опроса узнали, что оптимальная частота выхода постов — один раз в день.
Ещё один важный момент — визуальная составляющая. Обычно мы брали большую часть изображений из внешних источников, поэтому никакого намёка на HR-бренд red_mad_robot и не было. Думаем, ты уже уже догадываешься, что за этими выводами последовал серьезный ребрендинг: новый визуальный код придумали исходя из рубрик, которые решили оставить.
Трансформация началась в 2020-м, а изменения появились только через год — и мы вновь задались вопросом дальнейшего развития канала. Ребрендинг помог разобраться с качеством постов и визуалов, но подписчиков не прибавилось, потому что все заинтересованные люди уже и так были подписаны на канал.
Какие способы развития Telegram-каналов были в конце 2020 года:
1_
Кросс-промо с каналами с такой же аудиторией. Это могли быть взаиморепосты публикаций или написание постов друг для друга.
2_
Покупка рекламы у более «взрослого» канала с большим количеством подписчиков.
3_
Создание контента на других платформах и интеграция аудитории в канал.
Это хороший способ, но он должен работать как дополнительная реклама, а не основная. У каждого подписчика есть своё среднее время жизни на канале, поэтому если не приводить новых пользователей, то можно будет наблюдать, как 40 ERR (метрика, которая показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним) превращаются в 10, а потом просто падают.
Помимо прямого продвижения на рынке, есть возможность привлекать аудиторию в канал из других соцсетей и сайта компании. Но обычно это небольшой процент лояльных подписчиков, следящих за развитием бренда.
Биржа: магия и чудеса за наши деньги
Возможно, на этом моменте у вас уже появился вопрос: «Да как набрали подписчиков-то?!» Рассказываем. Практически сразу на старте у нашей команды появилась цель — собрать пять тысяч читателей. Мы тестировали платную и бесплатную рекламы, размещали публикации по бартеру и пытались договариваться с администраторами каналов.
Анализировали всё самостоятельно: выбирали категории каналов, интересные по темам, смотрели количество цитирований, вовлечённых подписчиков и ERR. Например, если у канала было 20 тысяч человек, а процент вовлечённости был на уровне 10%, нам казалось это нерелевантным.
К вопросу платной рекламы мы вновь вернулись после перезапуска канала (того, что был парой абзацев выше) — у нас не было подходящего опыта, мы не понимали, как правильно продвигаться. После небольшого исследования решили остановиться на биржах — сервисы берут проценты за свои услуги, но это окупается тем, что не нужно тратить время на поиск каналов и коммуникацию с их администраторами.
Для себя я определил два подходящих нам сервиса: с самостоятельным размещением и анализом каналов в Telemetr или размещением через биржу Telega.in. Решил остановиться на последнем, так как там как раз была возможность делегировать размещение, но всё равно отложил работу с сервисом, потому что казалось, что в рекламе нет ничего сложного и можно справиться самостоятельно. Мы поменяли мнение после рекламной публикации в одном крупном канале за 20 тысяч рублей. В итоге к нам пришло всего 13 подписчиков — стало понятно, что нам нужна помощь.
Этот опыт окончательно дал нам понять, что самостоятельный поиск каналов — кот в мешке. Да, можно найти свою аудиторию. А можно потратить большие деньги и ничего не получить. В итоге не с первой попытки, но всё же мы пришли к формату продвижения через биржу.
Выбор некачественных каналов с ботами и накрутками — типичная проблема при раскрутке. Но ещё в продвижении брендовых каналов есть неочевидные, но распространённые ошибки.
Отбор каналов и размещение в них промо-публикаций — трудоёмкий процесс. Обычно пользователи делают выбор в пользу не затратного по времени размещения, а публикации в сети каналов одного владельца в один момент — то есть без предварительной глубокой проверки качества. В таком случае чаще всего аудитория сильно пересекается — это приводит к тому, что при большом в количественном и денежном выражении посеве получается низкая отдача.
Telegram быстро развивается, появляются новые функции и возможности. И тут есть выбор: тратить время и разбираться с этим самостоятельно без гарантии на успех либо обращаться к специализированным сервисам, которые умеют оперативно подстраиваться под эти изменения. Для нас наиболее оптимальным способом продвижения стал второй вариант.
Мы выбирали между двумя биржами, в итоге остановились на Telega.in. С точки зрения визуального опыта сервис позволяет следить за каждой рекламной кампанией по отдельности: можно проверять отчётность по затратам, публикациям в каналах, количестве просмотров и другим показателям. Всё взаимодействие происходит через менеджера, и это экономит нам около 2–3 часов в день.
Особенность создания Telegram-канала для бизнеса в том, что это возможность формирования собственного комьюнити вокруг бренда. Этот инструмент позволяет выстроить доверительные отношения с аудиторией, приоткрыть для них внутреннюю сторону бизнеса и донести до людей исключительную ценность бренда через демонстрацию экспертизы через канал. Также канал и аудитория всё ещё представляют собой камерные сообщества, где можно познакомиться с тем, чего нет в открытом доступе.
Мы начали экспериментировать с рекламными постами и пробовать различные варианты креативов — так, например, выяснили, что на красные обложки кликают гораздо активнее. Биржа выступает посредником между администратором канала и нами. Мы сами пишем пост и делаем обложку, после чего передаём всё менеджеру биржи, и он уже самостоятельно взаимодействует с каналами.
Также стали использовать Invite Links для отслеживания подписчиков и их поведения в каналах. Они помогают фиксировать не просто количество людей, перешедших по ссылке, но дополнительно показывают профили пользователей. Так можно проверять «живые» аккаунты, которые пришли к нам после рекламной кампании, и отсеивать ботов. Если человек подписался, а потом отписался, то UTM-ссылка это зафиксирует.
Биржа помогает нам с поиском релевантных каналов. Как следствие, в Redmadnews аккумулируется действительно заинтересованная аудитория, разделяющая ценности бренда.
Особенность Redmadnews в том, что тематически он находится на стыке технологий, бизнеса и маркетинга. Сложность подбора каналов для рекламы была в том, чтобы правильно отобрать именно те каналы, в которых получится донести ценность нужной аудитории. В своём выборе мы ориентировались на диджитал-специалистов и каналы, где они собраны.
Redmadnews — нетипичный для нас кейс. Редакторы прекрасно понимают, что канал — это не просто анонс мероприятий и дайджест достижений компании, а комплексное медиа с важной, интересной и полезной информацией в сфере цифрового бизнеса. Пока ещё очень мало таких игроков на рынке, Redmadnews хочется ставить в пример компаниям, которые решили создать свой канал.
Redmadnews создаётся для нашей целевой аудитории, причём как для клиентов, так и для партнёров и потенциальных работников. Этим каналом мы создаём узнаваемость бренда и осведомлённость о компании в целом. Ставка делается на то, что в информационном поле у человека потом, когда он будет принимать какие-то решения, связанные с нами, будет возникать дополнительное доверие по отношению к нам. Глобально мы не думаем, что это канал продаж, — скорее способ сформировать более доверительное отношение к нам как к экспертам.
Design Jam: история на контрасте
Если в случае с Redmadnews у нас был долгий путь выстраивания и настраивания рекламы, то со вторым каналом — Design Jam — произошла совершенно другая история. Канал появился как ответ на тематическую рубрику дизайнеров red_mad_robot в Slack — ребята просто делились друг с другом тем, что их вдохновляет. Это могли быть полезные статьи или сервисы, книжные новинки, разборы интерфейсов, подборки любимых художников, методологии — всё это попадало в рубрику #насмотренность.
Контент оказался настолько интересным и полезным для команды, что я подумала, что будет классно повышать планку насмотренности не только внутри, но и делиться материалами с комьюнити дизайнеров. Осталось определить формат и площадку. Статья для этого не подходила, но родилась идея Telegram-канала, потому что, кажется, он идеально встраивался под материалы из #насмотренности и помогал наращивать сообщество.
При запуске канала на основе этой рубрики самым важным стал вопрос регулярности и системности публикаций, но дизайнеры самостоятельно составили график выхода публикаций в Slack. Каждый понедельник они по очереди делились своими ресурсами, а редакторы забирали фактуру для дальнейшей работы с каналом.
Как-то раз мы обсуждали с инициативной группой дизайнеров, что, кажется, не все ребята у нас одинаково хорошо «насмотренные» и неплохо было бы их подтянуть. Подумали, что вот такой обмен полезными ссылками можно сделать добровольно-принудительным и еженедельно передавать по эстафете. В первую очередь самым ленивым — тем, кто редко что-то скидывает в чат.
Именно поэтому мы назвали канал Design Jam — в нём мы собираем самые «вкусные» источники и эту сборную солянку публикуем.
Design Jam также стал возможностью завести свою первую социальную сеть для практики. Мы хотели создать площадку исключительно для дизайнеров, куда могли бы приходить специалисты извне с ощущением, что это наше общее комьюнити. При этом мы понимали, что не хотим публиковать там кейсы или другой брендовый контент.
Контент, визуалы и фирменный стиль
В какой-то момент мы начали расширять границы Design Jam: добавили к яркой и вдохновляющей #насмотренности полезный контент по методологиям и дополнили повестку материалами из собственных артефактов, презентаций и документов.
Мы поняли, что хотим не только говорить про других, но и транслировать собственную экспертизу — так родились идеи о том, чтобы делать авторские рубрики. Это могли быть какие-то полезные недели с материалами про продукт и метрики, разбор дизайн-методологий, углубление в JTBD. Такие выпуски давали нам самый большой приток подписчиков: от обычного дайджеста к нам приходило около 40 человек, а от дайджеста по инклюзивному дизайну к нам пришло сразу 120 человек за два дня.
К моменту создания канала у нас уже был достаточно сильный блог с большой дизайн-аудиторией на vc.ru, поэтому мы решили собирать посты из Telegram в отдельный двухнедельный дайджест на платформе. Как и в случае с Redmadnews, возник вопрос о визуальном коде — нужно было придумать фирменное оформление, благодаря которому мы могли бы выделиться на фоне остальных дизайн-ресурсов.
В Design Jam мы отошли от фирменного стиля обложек red_mad_robot с красно-синим фоном — основным цветом стал белый. Осталась лишь небольшая преемственность в виде толстого аутлайна и красного цвета, в будущем деликатно появлявшегося в разных местах в зависимости от обложки.
Само слово «джем» подтолкнуло дизайнеров к идее анимаций, по сюжету которых с буквами «Design Jam» всё время что-то происходило: они могли перемалываться в блендере, крутиться в барабане стиральной машины или проявляться на полароидной карточке.
Целевая аудитория Design Jam — это дизайнеры, и мы прекрасно понимали, насколько важна визуальная и эстетическая составляющая. Постоянно смотрели разные каналы и ресурсы и думали, как оформлять коллажи в Telegram, как делать красивые фоны под статику, как развиваться в анимации и что ещё можно добавить.
P. S. В итоге от концептуальных анимаций мы отказались — создание и сюжет индивидуальных GIF занимали слишком много времени, а мы хотели прийти к автоматизации процесса. Ещё одним важным фактором для этого решения стал ребрендинг, в котором мы решили отойти от привычного стиля. Сейчас выпуски сопровождаются обложками с визуальными фрагментами из дайджеста.
Продвижение
Каждое бизнес-медиа преследует определённые цели. Это может быть привлечение потенциальных клиентов или сотрудников, прокачка собственного HR-бренда, формирование какого-то конкретного представления о компании или просто её официальный голос в соцсетях.
Design Jam не был спонтанным решением, но мы не планировали закрывать этим каналом бизнес-задачи, а поэтому бюджет на продвижение был небольшим. Мы старались делать упор на качество контента и размещение на сторонних площадках для органических подписчиков. Например, в первые месяцы vc.ru промотировали каждый наш выпуск в своём Telegram-канале — для нас это была своеобразная «галочка», что дайджест удался.
Мы запустили канал 7 февраля 2020 года, и уже через четыре месяца собрали свою первую тысячу подписчиков — практически 90% аудитории приходило к нам через vc.ru. А через год мы насчитывали уже 2,5 тысячи человек с примерным показателем вовлечённости 35%.
Мы понимали, что, используя в качестве привлечения один и тот же блог, рано или поздно охватим всех людей, читающих рубрику «Дизайн», и приток будет снижаться. Так и вышло — уже через год прирост упал в четыре раза, так как все, кому было интересно подписаться, сделали это. Остальным удобнее читать дайджест на самой площадке.
Если нет агрессивного набора подписчиков, то нет и агрессивных отписок — в среднем у нас происходит 1–2 отписки в день. Это неплохой показатель, если учитывать, что мы не запускаем рекламных кампаний и не размещаемся в сторонних каналах. После публикации дайджеста на vc.ru всегда приходило много подписчиков, но чем больше всплеск, тем больше и отток. Спустя неделю из ста новых человек с нами оставалось 90, а ещё через неделю — 80. Если ничего не делать, то и органического роста не будет: в канал нужно либо постоянно что-то добавлять, менять форматы, вовлекать и поддерживать подписчиков, либо привлекать людей из промо и компенсировать отток.
Для повышения вовлечённости и дополнительной рекламы мы пробовали работать с экспертами: приглашали на совместные эфиры ребят из «Яндекса», иллюстраторского агентства «Вьюга», специалистов по UX-копирайтингу — они рассказывали об этих активностях в своих каналах и соцсетях, и к нам переходила их лояльная аудитория. Был хороший отклик у аудитории внутри канала, но ожидаемого притока подписчиков нам это не принесло. Эффективнее всего для роста аудитории себя показал контент-маркетинг.
Ещё мы дополнительно ведём аудиторию из офлайна: когда наши ребята выступают на какой-либо конференции, мы обязательно зашиваем в последний слайд их презентаций QR-код с переходом на канал. В случае с Redmadnews действуем по такой же схеме.
Каждую активность в канале нужно рассматривать как эксперимент и смотреть в цифрах, какой эффект это приносит. Советую своевременно отслеживать всплески притока и оттока аудитории и вовлечённости подписчиков, разбираться в причинах. Удачные истории, такие как, например, авторские недели, мы масштабируем, а от чего-то отказываемся в случае неэффективности. Мы работаем с каналом по концепции кайдзен — непрерывно улучшаем контент и подходы благодаря изучению данных.
Планы на развитие
Сейчас на Design Jam подписано 5,1+ тысяча подписчиков, а на Redmadnews — 6+ тысяч. У каналов разные способы продвижения и задачи, но в обоих случаях мы продолжаем меняться и не боимся экспериментировать.
Сейчас в наших планах запуск подкастов, переформатирование Design Jam в тестовом режиме, новые рубрики-интервью с экспертами и работа с различными форматами. На этом этапе сложно предугадать успех какой-то определённой рубрики или даже хотя бы остаться в рамках намеченной стратегии, но главное, что мы поняли за несколько лет, — не нужно бояться экспериментировать.
В Redmadnews мы стараемся тестировать разные форматы: исследования, экспертные карточки, ситуативные разборы, дайджесты, тренды месяца.
А в Design Jam за время, пока писалась эта статья, началась настоящая масштабная «перестройка»: от #насмотренности мы сделали уверенный шаг в сторону UX/UI-дизайна — нашей экспертной темы. Подводить итоги нового эксперимента пока рано, но в ситуативном разрезе можем сказать одно — полёт нормальный.
Овервью: что стоит и чего не стоит делать
С точки зрения бизнеса мы чётко разделили концепции продвижения обоих каналов: в случае с Redmadnews это работа через биржу, а с Design Jam — упор на органический прирост за счёт публикаций на разных площадках. В текущих условиях Telegram стал одной из самых популярных площадок для миграции из других соцсетей. Платформа развивается, предоставляет новые функции и тестирует различные форматы — это прочный плацдарм для запуска корпоративных и бизнес-медиа.
Как начать, продолжить и не сойти с ума:
1_
Определить позиционирование и целевую аудиторию канала — в дальнейшем это упростит продвижение.
2_
Продумать примерный контент-план и быть готовым, что всё будет постоянно меняться. Определение формата, рубрик и ToV поможет придерживаться хотя бы минимальной структуры и системности.
3_
Создать визуальный код — он поможет выделиться на фоне других каналов со схожей тематикой.
4_
Продумать план продвижения: кто будет отвечать за рекламу, в каких -каналах публиковаться, стоит ли писать на внешних платформах для органического прироста. Вариантов много — нужно просто найти подходящий.
5_
Наладить процесс обновления контент-плана и постинга, чтобы канал не затух и аудитория про вас не забыла.