От этапа исследований и разработки стратегии до приложения с наградами профильных конкурсов: рассказываем, как мы вместе с World Class смогли запустить новый современный продукт и поменять многие бизнес-процессы.
Кейс с World Class, пожалуй, самой известной сетью фитнес-клубов в России, в нашем портфеле занимает особое место. На этом проекте мы помогли клиенту заложить фундамент продукта, аналогов которому на рынке пока нет.
И он бы не получился без близкого взаимодействия с клиентом на многих уровнях: от небольших команд, собранных под конкретную задачу, до топ-менеджмента и акционеров компании.
Итоговый продукт привёл к масштабной перестройке внутренних процессов World Class — и его создание было абсолютно невозможно без полноценной командной работы обеих сторон и постоянного обмена идеями, опытом и знаниями.
Запрос: цифровая трансформация
Основные вводные, с которых началась подготовка концепции, — стратегические цели World Class на ближайшие десять лет.
Из них понятно, что цифровизация — один из основных приоритетов для клиента. World Class хотят перевести большую часть своих бизнес-процессов в диджитал-среду. Так что нам предстояло не просто воплотить клиентские идеи в жизнь, просто чётко отработав бриф, но и придумать саму концепцию нового продукта, опираясь на уже существующие внутри World Class инструменты и принимая во внимание специфику работы фитнес-сети, традиционно представленной в основном в офлайне.
Как мы придумывали решение
Первым большим этапом проекта стал консалтинг: большое предварительное исследование, которое в дальнейшем помогло нам выбрать и утвердить концепцию нового цифрового продукта. Главная задача этого этапа — найти ответ на вопрос, как World Class может жить и развиваться в диджитал-среде. Или, глобальнее, — сформировать стратегию развития цифровых сервисов клиента на несколько лет вперёд.
Первая фаза исследования — анализ as is: прежде чем предлагать конкретные решения, мы хотели понять, что у клиента есть уже сейчас, что предстоит оставить и доработать, а от чего — отказаться.
Нужно было детально протестировать приложения конкурентов, выяснить, чего ждёт индустрия, выделить самые эффективные практики. Но главное — понять, как люди занимаются спортом, как с началом пандемии изменились их привычки и что они больше всего хотят видеть в онлайн-сервисе
На этом этапе к нам подключилась команда humex. После этого мы провели с клиентом первый воркшоп — большую онлайн-встречу команд. Он был посвящён обсуждению запросов клиентской аудитории World Class, выявленных нами на предыдущем этапе. Забегая вперёд, продукт хоть и привёл к масштабной перестройке процессов внутри клиента, это во многом всё-таки B2C-история.
Стало ясно: общая картина на рынке фитнес-услуг меняется. И она сильно отличается от той, что была в 2018–2019 гг.
В России рынок фитнес-услуг всё ещё не вернулся к показателям доковидной эпохи. Причин много: от роста популярности онлайн-занятий, к которым многие привыкли во время самоизоляции, до инфляции и увеличения расходов. Совокупный объём выручки российского фитнес-рынка за первый квартал 2022 года вырос на 4,9% по сравнению с тем же периодом 2021-го, а посещаемость залов и продажи клубных карт подросли на 6,4 и 5,2% соответственно. Но эти показатели всё равно ниже, чем в 2019 году, а потери в выручке составили 6,2 млрд рублей. По оценкам Национального фитнес-сообщества, за 2020–2021 гг. рынок фитнеса в стране сжался сразу на 40%.
Чтобы достичь своих стратегических целей в рамках десятилетия и увеличить показатели, World Class нужно было оперативно эволюционировать.
Ключевая идея: каркас намеченной эволюции — экосистема цифровых сервисов
Цифровая экосистема — это сервисы, устройства и другие продукты, которые поддерживает и развивает компания. Они неразрывно связаны в единую сеть организационными и технологическими процессами. Это эффективный инструмент, который позволяет заложить технологичный фундамент развития бизнеса, его «экзоскелет», что нам и было нужно. Экосистема прорастает во все бизнес-процессы и связывает их воедино. Что она даёт:
1_
Позволяет комплексно управлять процессами.
2_
Повышает ценность продукта для клиента.
3_
Даёт возможность кастомизации под ценности и задачи пользователя.
4_
Проникает в разные сферы его жизни — от питания до социализации.
Big Idea экосистемы World Class Lifestyle — в трансформации клиентского опыта, сервиса и самой компании. Благодаря такой концепции World Class может стать неотъемлемой частью жизни человека, который хочет заботиться о своём физическом и эмоциональном здоровье. А заботу о себе можно будет превратить в простой, интересный и естественный процесс.
По итогам коллективных обсуждений мы решили, что экосистема должна отвечать следующим целям:
1_
Это должен быть «цифровой хаб», дающий доступ ко всем услугам, благодаря которому ориентироваться в продуктах будет максимально удобно.
2_
Фокус не только на занятиях спортом. Амбиции World Class — стать неотъемлемой частью жизни любого человека, который стремится заботиться как о физическом, так и об эмоциональном здоровье. В центре всего не просто activity, а wellbeing — внимательное отношение ко всем аспектам своего состояния.
3_
Гибкость платформы: у работников World Class должна быть возможность самим управлять частью функций экосистемы и изменять некоторые её составляющие.
4_
Максимальная доступность и гибридность — возможность взаимодействовать с клубами и получать услуги в любой момент и в любом месте. Как онлайн, так и офлайн.
Экосистема затрагивает все сферы жизни клиента, так или иначе связанные с понятием wellbeing. Это не только посещение фитнес-клуба и тренировки, но и социальные сферы, образ жизни, хобби, связь с физическими и медицинскими показателями. Поэтому клиентами могут стать не только члены клуба, но и вообще любые люди. Очевидно, что своих целей они могут достигать не только в клубах, но и из любой точки мира в удобное для себя время.
Но чтобы успешно придумать, разработать и реализовать такой сложный проект, в котором будут задействованы десятки сотрудников, сначала требовалось правильно организовать работу.
Как мы строили работу
Уже на установочных встречах стало ясно: внедрить экосистему невозможно без глобальной трансформации внутренних процессов World Class. Его сотрудники — от маркетологов до администраторов фитнес-клубов — начнут работать иначе, станут пользоваться новыми инструментами и в каком-то смысле даже мыслить по-другому. Чтобы в World Class запустились процессы цифровой трансформации, внутри компании должны были произойти определённые изменения, иначе многое не будет работать так, как задумано.
Но любые изменения часто встречают внутри компаний объяснимое сопротивление. Как сотрудники и стейкхолдеры могут разделять новые принципы бизнес-процессов, если они, допустим, недостаточно информированы о том, зачем эти принципы вообще нужны? Почему нужно отказываться от старых? В чём именно заключается новая концепция?
Поэтому мы провели ещё один совместный воркшоп: нам было нужно вместе оперативно наметить изменения бизнес-процессов World Class, расставить приоритеты, сформировать понимание общего подхода.
Требовался подход, при котором и мы, и клиент полностью вовлечены во все процессы разработки новой экосистемы. В World Class включились в работу сразу: в воркшопе участвовал топ-менеджмент и акционеры.
Учитывая масштабность проекта, работать над внутренними изменениями в бизнесе нужно было короткими прогнозируемыми итерациями. Для этого идеально подходит Agile, и World Class заказала для своих сотрудников обучение основным его принципам. Это упростило коммуникацию между командами.
Экосистема должна была запуститься в состоянии MAP, Mininum Awesome Product — практически полностью законченный продукт, а не бета-версия для ограниченного тестирования core-функций с прицелом на дальнейшую доработку.
Работа над новым приложением
Фундаментом цифровой трансформации World Class стало обновлённое приложение World Class. С него мы и начали.
Команды созванивались друг с другом минимум три раза в неделю, не считая менее продолжительных звонков по оперативным задачам.
World Class выдал нашей команде абонементы, чтобы мы тренировались, общались с тренерами, брали интервью у сотрудников сети — всё для того, чтобы лучше узнать клиента, запросы пользователей и сотрудников, выявить основные проблемы и сложности.
Итоговый продукт должен:
1_
Значительно улучшить клиентский опыт и вовлечённость пользователей. Достичь этого можно через создание первоклассного UI, внедрение новых engagement-механик в онлайн- и офлайн-сервисы World Class и благодаря правильной стратегии запуска продукта на рынок.
2_
Быть масштабируемым. Нужно реализовать техническую архитектуру и концепцию Backend for Frontend.
3_
Помочь Light-юзерам, которые пользуются услугами World Class нерегулярно, перейти в класс Regular — постоянных клиентов.
4_
Сделать доступ к услугам клуба гибридным: клиент должен иметь возможность посещать зал, но и заниматься удаленно: по видеоматериалам или на занятии с тренером.
5_
И главное — содержать цифровые профили клиентов: агрегированные данные о тренировках, их видах, частоте посещения, на основе которых система могла бы рекомендовать пользователям самые релевантные услуги. Именно эта идея во многом определила дизайн итогового продукта.
Возможность выбрать для себя подходящую цель — это, по сути, первое, что видит перед собой пользователь, установив на смартфон новое приложение World Class.
Сейчас их пять:
1_
Снижение веса.
2_
Набор мышечной массы.
3_
Wellness — сбалансированное развитие и укрепление всего организма, улучшение качества жизни и снижение уровня стресса.
4_
Укрепление здоровья — улучшение качества жизни через повышение тонуса мышц и общего самочувствия.
5_
Sport & Recovery — комплексный подход к тренировочному процессу.
Для каждой из них контент-команда World Class сделала видео по нашему мудборду: посмотрев его, пользователь может понять, какие тренировки и активности его ждут на пути к своей цели. И, соответственно, сделать нужный выбор.
Выбрав цель (только одну!), пользователь сразу получает набор рекомендаций по услугам и тренировкам (так называемый стартовый пакет) — и тут же может записаться на пробное занятие. Сбрасываешь вес? Попробуй тренировку в тренажёрном зале или бассейне. Хочешь укрепить здоровье? К твоим услугам спа, массаж и т. д.
Такая концепция — это сценарий win-win, когда в выигрыше все. Пользовательский опыт становится проще и бесшовнее. Новый подход позволяет им сосредоточиться на главном: не нужно искать в интернете, какой вид тренировок сжигает больше всего калорий. Они просто формулируют запрос, и система сама предлагает наиболее подходящие варианты.
По сути, за пару нажатий на экран пользователь отсекает те услуги, которые сейчас его, скорее всего, не интересуют. Если ему нужно развить выносливость, он вряд ли заинтересуется стретчинговыми тренировками, какими бы привлекательными ни были условия. Это гораздо удобнее, чем выбирать активность из обширного списка предложений.
Но выигрывает и World Class. Концепция целеполагания позволяет быстро и эффективно систематизировать каталог услуг компании. Она может сразу сформировать для клиента то предложение, которое заинтересует его больше остальных.
А ещё она умеет изучать своих клиентов, чтобы затем перестраивать продукт под запросы конкретных людей, а значит — дополнительно вовлекать их в свою функциональность и, соответственно, повышать частоту посещения клубов. Причём рекомендации хоть и зависят от цели, но могут представлять абсолютно разные типы услуг World Class: то есть, если пользователь выбрал набор мышечной массы, система всё ещё может порекомендовать массаж или стретчинговые тренировки, чтобы снять тонус с мышц.
Это помогает клиенту развиваться гармонично и в нескольких направлениях сразу, а World Class — увеличивать количество продвигаемых услуг.
Ключевая фишка — «Шар активности»
Это цифровой профиль пользователя, в котором наглядно отображается его активность.Чем больше занимаешься, тем полнее шар заполнен цветами. Если на какое-то время забыть про тренировки, он «опустеет».
У каждого вида тренировок свой цвет. У Wellness — салатовый, у набора мышечной массы — бордовый и т. д. Так что шар окрашивается цветами соответствующих активностей.
У всех клиентов шары будут формировать по-разному. У того, кто налегает на кардио и развитие выносливости, шар будет преимущественно красный. У любителей тренировок в воде — синий.
Внутри шара активности — сложная математическая модель, которая одновременно учитывает сразу множество факторов. Например, регулярность тренировок, а не только их количество. Если клиент за неделю был в зале четыре раза, а на следующей пропустил сразу четыре дня, шар станет менее заполненным.
Поэтому шар — это ещё и мотиватор. Глядя на яркий заполненный шар, испытываешь удовлетворение от того, что хорошо позанимался на этой неделе.
Одна из главных сложностей при создании и калибровке шара активности — невозможность сразу проверить точность его работы. Поэтому мы тестировали его в фитнес-залах World Class: ходили на тренировки, а потом проверяли расчёты на практике.
Кстати, все расчёты шара активности проходят в Backend. Это весьма нетипично для таких проектов, где обычно всё рассчитывает смартфон.
Выбрать цель и отслеживать активность через удобный шар — это только часть функциональности нового приложения. Как и задумывалось, глобально оно стало удобным хабом, где за пару секунд можно получить доступ к любой услуге World Class:
1_
Записаться на тренировку. Причём можно сразу выбрать и специалиста — у каждого из них в системе есть профиль с фото и списком услуг. Оплата тоже доступна прямо в приложении.
2_
Посмотреть расписание занятий и процедур в любом клубе и сразу записаться на понравившиеся.
3_
Купить клубную карту или заморозить её.
4_
Получить справочную информацию через обширный FAQ и задать вопрос через форму обратной связи.
Такая широкая функциональность помогает клиенту не звонить в кол-центры или идти к администраторам фитнес-клубов, каким бы ни был его вопрос. Зачем, если всё и так под рукой?
Дизайн приложения минималистичный и довольно строгий, с узнаваемыми деталями бренда и духа World Class. В дизайне мы используем много изображений, отснятых с тренерами в клубах и на тренировках. Они задают правильное настроение, мотивируют и вовлекают в тренировочный процесс, это важная составляющая бренда и лица World Class. Мы выносим на первый план больше коммуникации, за счёт чего укрепляем связь клуба и пользователя и делаем их опыт более персонализированным.
Подробный дизайн-концепт смотрите в нашем кейсе на Behance.
Итоги
Приложение запущено и описанные функции в нем уже есть, но работа на этом не останавливается. У нас уже есть план по доработке, который сделает продукт ещё лучше и удобнее для пользователя. Так, в будущих версиях шар активности будет учитывать ещё больше факторов — например, обычные посещения фитнес-клубов, а не только конкретные и подходящие под цели занятия.
1_
Вместе с клиентом придумали концепцию цифровой экосистемы, аналогов которой на рынке пока нет, и постепенно ее реализовываем, начав с мобильного приложения. Это фундамент начавшейся цифровой трансформации бизнеса World Class.
2_
Успешно запустили новый продукт — мобильное приложение — и вывели его на пользователей. Настроили продуктовую аналитику, собрали первичный фидбек, который поможет дорабатывать продукт в дальнейшем. Клиенты фитнес-сети получили абсолютно новый пользовательский опыт, а World Class — новые инструменты для развития бизнеса.
3_
Помогли World Class перестроить уже запущенные бизнес-процессы, перевести многие из них из офлайна в онлайн — и создать новые. Так, под каждую фитнес-цель World Class может создавать подходящие тренировочные программы и контент для своих клиентов. Изменилась и работа с каталогом: новые услуги и продукты будут сразу ранжироваться под цели внутри приложения — этим занимается отдельная команда. Разработан перформанс-индекс, внедрена система цифровой аналитики. Компания стала по-новому работать с фидбэком пользователей: разработана пирамида метрик — показателей, понимание которых дает World Class возможность принимать своевременные решения.
Цифровая трансформация — это почти всегда небыстрый и непростой путь. Особенно если его проходит такая крупная компания. Она требует перестройки и реорганизации многих привычных бизнес-процессов, изменений отношений между сотрудниками и в каком-то смысле — выхода из зоны комфорта. Но в современных реалиях это необходимый шаг, который позволит бизнесу развиваться и идти в ногу со временем.
Запустив приложение 3.0, World Class сделала рывок в новом для себя направлении и заложила фундамент значительных и масштабных перемен.
Предстоит еще много работы, но мы уверены, что эти перемены к лучшему: они позволят компании сохранить лидерские позиции, сделают её гибче, а клиентам подарят уникальный пользовательский опыт.
Над кейсом работали:
маркетинг-лид — Кристина Еремеева,
текст — Дмитрий Петренко,
редактура — Виталий Балашов,
иллюстрации — Марина Черникова.