Ритейлеры становятся банками: как встроенные финансы помогают расти e-commerce в России

Пионерами финансовых технологий в ритейле были так называемые бигтехи — большие ИТ-корпорации, включающие крупных игроков рынка онлайн-торговли: Amazon, Alibaba. Например, в 2018 году из всей их выручки примерно десятая часть приходилась на финансовые сервисы. Особенно успешно эта стратегия работала на родном для Alibaba рынке Китая: в 2017 году там совершили мобильных платежей на сумму, составившую 16% ВВП страны. На те же годы пришлось и самое стремительное развитие Alibaba — в 2017–2018 гг. ежегодный прирост выручки колебался в районе 55–60%.

Одним из первых бигтехов в России на рынок финансовых услуг вышел «Яндекс». В 2021 году он запустил сервис для онлайн-платежей Yandex Pay. Этому предшествовала история с разделом активов с традиционным игроком банковского сектора — «Сбербанком», который тоже решил создать свою ИТ-экосистему и стать бигтехом. В итоге «Яндексу» досталась ритейл-часть бизнеса — «Яндекс.Маркет», — а вот платёжная система «Яндекс.Деньги» отошла «Сбербанку». Впоследствии название последней сменили на ЮMoney. Но «Яндекс» не планировал упускать возможность заработать на финтехе, поэтому вскоре и появился Yandex Pay.

Оплачивать покупки онлайн на «Яндекс.Маркете», как и в других сервисах корпорации, можно было и раньше. Но после запуска своей платёжной системы компания получила возможность зарабатывать на растущем рынке интернет-торговли в целом.

Суть сервиса проста: пользователю нужно привязать к Yandex Pay свою банковскую карту, онлайн-магазину — добавить в способы оплаты соответствующую кнопку. Поле этого при заказе на сайте тех ритейлеров, которые подключены к Yandex Pay, не нужно будет вводить данные карты — они будут автоматически подтягиваться с серверов «Яндекса». Такое удобство для пользователя — это то, что убирает один из барьеров к совершению покупки, что в конечном итоге позволяет подстегнуть рост рынка онлайн-торговли.

Но зачем отдавать часть прибыли «Яндексу», если можно самостоятельно взять на себя функции банка?

Так подумали крупные ритейлеры, когда стали активно развиваться технологии BaaS — Banking as a service. В рамках этого тренда любой игрок рынка может взять в аренду необходимую инфраструктуру банка, чтобы добавить встроенные в свои сервисы финансовые услуги. Это обычно обходится дешевле, чем, например, напрямую платить банку за эквайринг — к тому же обеспечивает покупателю бесшовный процесс пользования сайтом или приложением. Не нужно переходить на другие страницы или в другие приложения — всю транзакцию можно провести в одном месте. В итоге получается двойная выгода для ритейлеров: экономия на посредничестве банка и рост продаж за счёт удобства пользователя.

Сеть «Магнит», например, выпустила три разные кобрендинговые карты с российскими банками: «Почта Банк», «Тинькофф» и «Модульбанк». Если клиент оплачивает заказ на сайте ритейлера такой картой, он получает бонусы, которые позднее можно потратить на другие покупки. Также баллы начисляются и за транзакции в других непродуктовых интернет-магазинах — ими потом тоже можно расплачиваться в «Магните». Таким образом, финансовый сервис способствует росту продаж во всём сегменте e-commerce. Те, кто может себе это позволить, не арендуют инфраструктуру, а покупают банки целиком.

Например, Ozon: в 2021 году он приобрёл «Оней-Банк», который до этого входил в группу «Совкомбанка». Новый актив назвали «Ozon банк». Позже, в 2022-м, он попал под санкции вместе со своим бывшим материнским банком. Тогда маркетплейс зарегистрировал ещё одну кредитную организацию — «Еком банк». Позже санкции сняли, и оба актива объединили под именем «Ozon банка». Компания выпустила собственную карту, и сегодня ей оплачивают 45% заказов на маркетплейсе.

Этому способствует то, что для держателей карты на Ozon все цены ниже — компания может себе позволить делать скидку за счёт экономии на эквайринге. Карту Ozon активно используют и за пределами площадки. Корпорация планирует расширять спектр финансовых услуг — в частности, предлагать бизнесу открытие и обслуживание расчётного счёта, формирование и отправку платёжных поручений. Благодаря этому небольшим интернет-магазинам будет ещё легче зарегистрироваться на маркетплейсе и выйти на рынок.

Точно так же свои банки приобрели владельцы двух других крупнейших маркетплейсов — «Яндекс.Маркета» и Wildberries. «Яндекс» купил банк «Акрополь», Wildberries — «Стандарт-кредит». Карта Плюса — так называется брендированная карта «Яндекса» — даёт 3% кешбэка за покупки в рамках экосистемы, в том числе на «Маркете», и 1,5% — за платежи в других местах, включая чужие интернет-магазины. Также с недавних пор «Яндекс» предоставляет на «Маркете» свою рассрочку — оплату «сплитами», что должно привести к росту продаж. Что касается карты WB Card, её механика очень проста: 2% скидки на покупки на Wildberries. Это должно мотивировать тех, кто обычно занимается шопингом именно на этом маркетплейсе, приходить туда ещё чаще.

Дополнительный бонус для держателей карт Ozon и Плюса — это возможность путешествовать с ними. Сервис «Золотая корона», который заблокировал переводы от большинства российских банков, позволяет выводить деньги с помощью этих карт.

Сегодня все банки маркетплейсов всё ещё не приносят прибыли. Убыток у «Яндекс Банка», «Ozon Банка» и «Вайлдберриз Банка» за 2022 год составил, соответственно, 608 млн, 196 млн и 8,9 млн рублей. Но возможность увеличивать продажи за счёт собственных финансовых услуг, конкурировать с традиционными кредитными организациями там, где на них наложены санкции, мотивируют ритейлеров и дальше развивать это направление — в надежде, что оно окупится в долгосрочной перспективе.

Для начала компании нужно определиться, какую стратегию она будет использовать:

Первый вариант доступен в основном крупнейшим игрокам, поэтому сфокусируемся на второй опции. Для примера можно взять Lamoda: этот ритейлер использует сервис «Мокка», чтобы предоставлять своим клиентам платежи в рассрочку. С сервисом работают также такие бренды, как «Детский мир», Kari, Adamas, Baon и другие. Предприниматель, который хочет стать партнёром «Мокка», может добавить туда свой интернет-магазин — сервис обещает, что это увеличит средний чек в 2–3 раза, а конверсию — на 25%. Ритейлер-партнёр попадает в приложение «Мокка», где человек может выбрать его и тут же оформить покупку — за счёт этого магазин получает также дополнительный трафик в виде 14,5 млн активных пользователей сервиса. Цена вопроса для ритейлера — 1,5% от суммы заказа.

«Золотое яблоко» сотрудничает с похожим сервисом — «Долями». Он позволяет оплатить заказ стоимостью до 70 тыс. рублей четырьмя частями. Отдельно регистрироваться в сервисе не нужно — такая бесшовная интеграция повышает шансы, что человек дойдёт до конца транзакции. С «Долями» также сотрудничают «Детский мир», Sunlight, 12 Storeez, Incity и ещё более 400 магазинов. Комиссия за пользование сервисом — 4,9%, что включает интернет-эквайринг.

Можно подключить BaaS напрямую от банка, без посредников. Например, для этого есть ЮKassa — дочерний сервис ЮMoney, который, как мы уже упомянули, сейчас принадлежит «Сберу». По сути, при пользовании этой услугой бизнес обращается к инфраструктуре «Сбербанка». Нужно всего лишь зарегистрироваться в ЮKassa, введя свой телефон и почту, и установить на сайт кнопку «Купить в кредит/рассрочку» — есть опции и без переплаты (до 30 дней), и с процентами (на 6–12 месяцев под 1,9–3,9%). Есть модули для интеграции с популярными CMS, с самописными системами будет интеграция по API. Средний чек, по данными партнёров ЮKassa, растёт в среднем на 20%, а продажи — на 17%. Самый большой прирост из всех категорий наблюдается в бытовой технике и гаджетах.

Ритейлеры сегодня берут на себя функции банков по нескольким причинам: это позволяет увеличить продажи в конкретном магазине и на рынке в целом, может стать дополнительным источником прибыли — к тому же традиционные кредитные организации, попавшие под санкции, удачно освободили им эту нишу. В будущем можно ожидать, что всё больше интернет-магазинов, даже небольших, будут предлагать покупать товары в рассрочку или в кредит, а крупнейшие ритейлеры и маркетплейсы станут предоставлять уже свою инфраструктуру в аренду более мелким игрокам и другому бизнесу, а также расширять спектр предоставляемых финансовых услуг.

Материал был подготовлен для New Retail.